“Pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo”, aseguran expertos.
A pesar de ser una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios, el marketing con influencers está en serios cuestionamientos dentro de la industria, y expertos aseguran que estas inversiones no se están realizando del todo bien.
Según datos un estudio impulsado por H2H, propiedad de Atresmedia, en esta actividad de mercadeo se pone de manifiesto que -solo en el año 2021- las marcas malgastaron más de 20 millones de euros -cifra cercana a los 18 mil millones de pesos chilenos- en acciones publicitarias con Influencers; es decir, más de un tercio de lo invertido en la industria del marketing digital.
Sin embargo, una de las razones de esta carencia de eficacia en las campañas con este tipo de prescriptores es la Saturación publicitaria. El fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores.
Los datos de H2H indican que, cuando más del 30% de los posts de un creador digital son publicidad, deja de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción. Otra razón que el estudio pone de manifiesto es que “pagar al influencer por el número de seguidores, y no por el número de personas a las que consigue alcanzar con su contenido es una práctica totalmente errónea”.
El hecho de trabajar con un creador de un millón de seguidores no significa que un millón de personas vayan a visualizar el contenido del influencer. En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%.
El alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho entre influencers. Por tanto, no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas agencias cuentan con herramientas que permiten inferir el resultado.
Luis Díaz, director general de la agencia de marketing digital H2H, asegura que “pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo.
Díaz destaca que «las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto”.
