En nuestro esfuerzo por entender mejor la experiencia del cliente, los investigadores de mercado también deben ponerse en el juego. Por ejemplo, si va a hacer una inversión en investigación, no deje que los conocimientos acumulen polvo en una estantería. Asegúrese de que llegue a todo el mundo, en pequeños trozos; digerible.
Si has hablado con alguien en marketing recientemente, sabrá lo central que es la experiencia del cliente. Las empresas innovadoras tienen sofisticados sistemas de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) para rastrear casi todas las interacciones con los clientes, lo que les permite medir actitudes y opiniones que cambian rápidamente, incluso a diario, y no esperar un informe mensual.
Es un mercado en auge para CEM. Se esperaba que la industria global creciera de 6.500 millones de dólares en 2019, a los casi 24.000 millones de dólares para el 2027, de acuerdo al informe de febrero de 2020 de Grandview Research. Y la sed de proveedores de CEM solo ha crecido.
Un claro ejemplo es Qualtrics, que comercializa una plataforma CEM basada en la nube, debutу en el NASDAQ a finales de enero a 30 dólares la acción, aumentando rápidamente a 55 dólares la acción. Su límite de mercado a principios de febrero era de más de 27.000 millones de dólares.
Las OCM (organizaciones comunes de mercados) han hecho que la gestión de la experiencia sea fundamental para lo que hacen, pero no todos los rincones del mundo del marketing se han adaptado tan rápidamente.
“Hablando como investigador de mercado, diría que nuestro campo todavía está atascado en gran medida en el pasado, apoyándose en carpetas llenas de datos y cubiertas de diapositivas llenas de gráficos para hacer nuestro caso. Al hacerlo, pasamos por alto el papel muy humano que los investigadores pueden desempeñar en el éxito de una marca”, asegura Andrew Reid, colaborador de la Red de Liderazgo Emprendedor.
Algunos tips que los investigadores pueden aprender de los vendedores para mejorar el mercadeo y proporcionar una mejor experiencia de marca.
Acércate a la acción y haz de la investigación un proceso continuo. Muchas de las empresas más grandes del mundo conocen el valor de un enfoque integrado e iterativo para recopilar información de los clientes. Ford Motor Co. es un buen ejemplo. Formó su unidad Global Data Insights and Analytics (GDIA) en 2015 para impulsar la toma de decisiones basada en datos en toda la empresa, integrando a los miembros de GDIA con cada equipo de producto.
Acercarse a la acción es importante, al igual que la creación de capacidad para lo que Forrester llama descubrimiento continuo. La investigación solía ser como las misiones espaciales de la década de 1970: construyes un estudio muy caro, lo envías a órbita y esperas que algo útil vuelva a la tierra. Hoy en día, los cohetes que necesitamos son más pequeños, y pueden despegar y aterrizar, como el Falcon 9 de SpaceX.
Proporciona a los clientes información compartible y fácil de digerir
Muchas organizaciones tienen acceso a una gran cantidad de información, incluidos datos de comportamiento, transacciones y escucha social. Los investigadores de mercado necesitan encontrar maneras de hacer que esos conocimientos sean visualmente atractivos y fáciles de consumir.
Por ejemplo, si está investigando para United Airlines, hay muchos datos que el equipo de marketing podría necesitar. Pero también hay datos que deben compartirse con el manipulador de equipaje (experiencia en el carrusel de equipaje) o el asistente de vuelo (retroalimentación en un nuevo menú a bordo).
Si va a hacer una inversión en investigación, no deje que los conocimientos acumulen polvo en una estantería. Asegúrese de que llegue a todo el mundo, en pequeños trozos del tamaño de un bocado.
Traiga a su cliente a la sala de reuniones. Los mejores vendedores son, en esencia, buenos narradores, capaces de combinar los datos cuantitativos necesarios con imágenes atractivas, incluido el video. A los ejecutivos les encanta ver a personas reales interactuar con su marca. Así que cuando presente datos de primera línea, asegúrese de mostrar videos que den vida a su investigación. Es posible que sus partes interesadas o cliente no vuelvan a abrir esa cubierta de diapositivas, pero nunca olvidarán la cara de su cliente.
Humaniza tu investigación, y a ti mismo
Si quiere obtener respuestas genuinas y auténticas, debe estar dispuesto a compartir un poco sobre sí mismo. Tal es el caso de “una de nuestras clientes, quien graba videos de sí misma, paseando a su perro, como una forma de presentar cada proyecto de investigación. Su compromiso es enorme, dice, porque ya no es un automatizado.
Vincula tu trabajo al ROI
Cabe destacar que la investigación de mercado no es una donación benéfica, sino una inversión empresarial. Su Chief Marketing Officer CMO o, bien sus clientes merecen entender, cómo van a hacer que sus ideas ganen dinero. o cómo les va a ahorrar dinero esto. Al entrar en las llamadas de descubrimiento, siempre preguntamos a los clientes rivales potenciales preguntas muy poco relevantes y quizás molestosas.
A veces la respuesta es obvia, pero otras veces no lo es. Al hacer muchas preguntas específicas, podemos entender mejor las métricas básicas de un cliente e integrarlas en nuestro trabajo, ofreciendo un poco más de propósito y potencialmente más valor a partir de los datos que recopilamos.
